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2022-06-20 17:52  《4PS亚博最新官网网址中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  作者:胡志平


近年来,“体验经济(Experience Economy)”一词,无论是在政府、学术界还是在商界、企业界,都受到极大的关注而倍受青睐。继商品经济、产品经济和服务经济之后的“第四个经济发展阶段”。

图1 经济发展模式及相关对比


目前,从美国到欧洲及日本的整个发达经济体,正在以发达的服务经济为基础,并紧跟“计算机信息及互联网”高度发达的时代,逐步甚至大规模开展体验经济,被称为服务经济的延伸。发达经济体及发达国家中,工业、农业、计算机业、互联网、旅游业、零售业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等行业中,都在上演着体验或体验经济。我国部分行业及企业也在逐步开始体验经济模式的探索及实践,企业界人士也在高呼“体验经济时代已经来临”!


为何说体验经济如此深受青睐,抑或说为何各经济体及国家如此迫切的加速体验经济的发展?从图1的分析我们可以看出端倪:体验经济模式通过独特的客户体验能够更好的触摸及掌握客户的真实需求,进而满足客户的需求;体验经济模式使得企业的获利能力更大,使得客户的忠诚度更高;从客户角度来看,在整个体验经济模式下,客户能够感受到愉悦的甚至难忘的体验,能够更好的与企业进行互动进而满足需求甚至是个性化的需求。

所谓“体验”,就是企业以服务为舞台、以产品为道具,围绕着客户,创造出让客户愉悦,值得客户赞赏甚至回味回忆的活动。产品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是可以令客户愉悦而难忘的。与过去不同的是,产品、服务对消费者(客户)来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识及互动参与上的所感所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

而“客户体验管理(CEM)”是以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地˴无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚, 强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。企业作为经济活动的主体,而客户则是企业活动的主体。


因此,为了向体验经济快速迈进,在行业及企业中有效的推广体验经济的模式或思路方法,“客户体验管理”成为必不可少的重要组成部分,如何做好客户体验管理,将直接关乎体验经济的成败。因此,我们需要重点研究“客户体验管理”的规律及管理实践中的方式方法。


对于企业而言,为了做好客户体验管理,企业需要通过对价值流全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制,对每个接触点进行持续改进和创新,确保客户在关键接触点上获得良好的甚至愉悦的体验,让客户强烈地感知到产品和服务带给他们的价值增加,最终提高客户对该企业的满意度和愉悦度,进而成为长期友好的合作伙伴。


同时,借助“客户体验管理四大定律”及“客户体验管理七步法”作为工具,有效的做好客户体验管理,使得每个接触点上的客户体验都是愉悦的难忘的!


客户体验管理四大定律

三角定律

三角定律指出,客户满意度= 。该值=1表示客户体验与客户期望相同,客户满意;该值<1表示客户实际体验未达到客户期望值,客户不满甚至愤怒;该值>1表示客户实际体验超过了客户的期望值,客户高兴、愉悦甚至赞叹。

图2 三角定律

举例来讲,如客户现场一台工业设备发生故障,需要更换备件,客户希望3天内备件到货并完成安装及故障排除,确保设备重新正常工作。接到客户请求后,该企业立即协调确认备件的技术规格确认、发运、现场安装及故障排除,使得设备在1天内即完成正常工作。1天是客户实际的体验,3是客户的期望值,所以该客户表示非常满意。


客户期望常常和很多因素有关,如企业及产品在市场上的品牌及口碑,客户之前对该公司的体验经历或印象,市场或竞争对手的影响,客户的主观愿望等等。因此,在工业领域,除了产品及品牌营销外,企业更需要认真分析与客户相接触的接触点,如销售过程,客户发运检测过程,现场安装或维修保养过程等。让客户参与的体验能够大大超过客户的期望值,这样才能让客户在愉悦的客户体验中产生认同感甚至长期的合作意愿。

峰终定律

这个定律是由诺贝尔奖得主Daniel Kahneman发现的,对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。

该定律基于潜意识总结体验的特点是:对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”, MOT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。如星巴克,“峰”是友善而且专业的店员、美好的咖啡味道等,“终”是店员的注视和真诚微笑。

图3 峰终定律


基于峰终定律的规律,在客户体验管理中,如果在一段体验的高峰和结尾,客户的体验是愉悦的,那么他对整个体验的感受就是愉悦的。这也就要求在工业领域中,针对与客户的所有接触点,找出“峰”和“终”之所在,然后有针对性的做好峰终点的客户体验管理,以确保客户愉悦的体验。

有效体验定律

有效体验定律指出,只有被记住的体验才是真正有效的体验。这也是在商业界一直困扰大家的难题:如何让客户记住企业的品牌及产品。实际上,通过有效的客户体验,可以大大增加被客户记住的概率,进而让品牌及产品深深扎根于客户心目之中。那么如何让客户的体验有效呢?创造和传递差异化的、与众不同的客户体验;给客户的惊喜;反差强烈的感官刺激或情感冲击等都是营造有效的客户体验的方法。

喜痛定律

喜痛定律指出,喜悦与痛苦的差距越大,客户获得的体验就越好。举例来讲,客户在购买A企业产品的过程中,体验不愉悦甚至是非常糟糕;这时他转而去尝试购买B企业的产品,而B企业给予了客户比较愉悦的购买过程体验。这时,在客户心目中,之前的糟糕体验和现在的愉悦体验就造成了很大的心理落差,客户对B企业的产品甚至品牌将赞誉有佳,甚至将其口碑相传给相关的圈内人士。

对于目前还不能够给予客户非常愉悦的体验的企业来讲,根据喜痛定律的规律,企业需铭记于心的是:任何客户体验都不能击穿糟糕的底线。否则,企业极有可能永远失去客户,或者再重新取得客户的好感、信任及再次合作将付出更大的成本。
图4 喜痛定律

客户体验管理七步法


客户体验管理七步法如下图所示。在认同和理解客户体验理念和文化的基础上,实时了解企业目前的客户体验和客户期望值,并在日常工作中确定关键的体验点进行实施体验管理,实时就客户期望值和实际体验的差距进行分析,并制定改善计划以达到甚至超过客户的期望值。企业在客户体验管理的实际运作过程中,还需将改善计划及行动方案与企业策略和目前具备能力相结合,同时建立用于持续改善的反馈机制,进而最终形成一个行之有效的“客户体验管理”机制甚至文化。
图5 客户体验管理的七个步骤
展望

基于客户体验管理的规律、方式方法及工具的合理应用,众多企业积极主动的打造起客户体验管理的机制及文化。相信在不久的将来,中国将会逐步形成“体验经济”的市场氛围及有效的运营机制,这必将大大的促进中国的经济模式改革及经济的快速发展!




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