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2022-06-15 17:25  《4PS亚博最新官网网址中心国际标准研究中心》  咨询电话:17317241681(微信同号)  作者:郭子枫,单位:中国工商银行苏州分行


电话、短信、企业微信等银行传统线上营销宣传面临活动创意差、营销执行差、固化效果差等内卷化困境,从而使得客户的营销体验愈发疲软,客户维系成本攀升,客户转介难点重重。全球86%的品牌正在将视频作为内容营销工具,视频营销的厉害之处在于传播即精准,可以帮助银行在远程顺利解决上述痛点。


客户中心可以通过视频营销抓住当下热点事件,迎合受众的兴趣和爱好,通过创意植入品牌或产品,以文案、平面等视频形式再传播以获取受众关注和共鸣的营销手段。


01
视频营销价值升级,机遇与挑战并存

(一)视频营销能够满足用户需要的多样化和个性化


视频营销可以满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90年代后期戴维斯(Davis)提出的定制营销概念(Mass Customization)。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品,且价格合理。


视频营销正是借鉴了定制营销的成功经验而去满足消费者的个性需要。但它的个性化过程不是位于银行层面的,而是位于产品(或服务)层面的。在视频营销中,用户信息由客户中心通过产品或服务本身需求供给的配对实现自觉主动地收集,每一个产品与其使用者之间构成一个独立的信息反馈系统。


(二)视频营销能够即时地满足消费者的未来需要


视频营销可以通过企业提供的产品或服务,在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。在传统的关系营销中,消费信息的反馈位于“客户—银行”层,客户把反馈信息传递给银行,银行据此对相关产品进行改进,再向客户提供改进后的产品。


在这个作用环中,关系是集中式的,是以银行为中心组织的。而在视频营销中,“关系”被分散到“用户—产品”层上,每一件产品通过客户中心,与其用户之间构成了一个独立的关系系统。视频营销借鉴了关系营销的信息反馈系统思想,实行“信息反馈→产品改进→适应新需要”这样一个动态优化过程。


但视频营销的产品适应与关系营销的产品适应有着本质的不同,即即时性。视频营销的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上,满足了消费者需要的时间性要求;而关系营销的产品适应有一定的时间间隔,不是对消费者需要的即时的满足。在关系营销中,每一位客户与银行构成一个反馈系统,形成以银行为中心的、集中式的“关系”系统;而在视频营销中,每一位用户与其购买的产品或客服服务构成一个独立的反馈系统,分散化是其“关系”的主要特点。


(三)视频营销能够让用户在无意识状态下完成产品适应


在视频营销的整个链路中,产品适应是在用户在无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求用户输入需求信息,用户无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈是在用户无意识的状态下完成的。这是一种营销过程的自适应,产品功能的调整是自动的,看不出银行有太多的介入。消费信息直接在客户中心的客户关系管理系统中传递与分析和描述,由客户中心的大数据处理、AI识别等核心部件发出指令,指导产品各个部分适应外部环境和客户需求的变化。

02
洞察与创新,金融视频营销的实践范式

内容是扣动流量变现的扳机。以金融视频营销使用较普遍的支付宝为例,早在2020年5月支付宝就宣布打通淘宝直播,其主要优势在于其本身巨大的流量和完备的金融产品销售线上生态。在支付宝举办的理财节期间,曾经创下一周有近40家金融机构开设的107场理财直播的记录,仅“湖上直播间”理财专场的90分钟时间里就吸引到200万人观看,交易金额达到15.5亿元,由此可见视频营销大有可为。


目前支付宝已经与超过300家基金公司、保险公司、证券公司等金融机构合作,为用户提供超6000种理财产品,帮助人们从理财启蒙走向理财观的进阶。到2021年末,全国超过70%的基金公司入驻支付宝理财上的财富号,基金公司财富号订阅用户数已达1.2亿,成为大众理财的首选平台。


因此,在宣传产品和服务、普及知识的基础上,银行可在尝试视频营销的同时借鉴并创新支付宝模式,上线投资理财产品、标准化信贷产品等,让宣传、展示和购买在一个平台上形成闭环。


(一)直播模式:为银行金融产品“带货”


对于个人用户来说,银行的主要产品和服务包括储蓄、贷款、信用卡、外汇、个人资产配置服务、投资理财产品以及其它金融市场相关服务。

通过直播的方式,宣传推广银行的大额存单、理财、基金、保险、贵金属等产品,让客户全面了解产品,从而为银行线上获客。


1.理财产品


从上文支付宝的案例中,可明显预见银行直播模式+理财产品市场大有空间可为。因此银行客户中心可通过组织实战经验丰富的理财业务经理或者专业的基金经理、投资专家等做客直播间与用户进行实时互动交流,一方面对客户进行投资者教育,一方面可以更加细致、更全面的宣传银行品牌和理财产品,能对客户对于理财产品的疑问一一解答,降低对于理财客户的服务成本,提升客户转化率。


2.信贷产品


以宣传推广信贷产品组合为核心,银行客户中心可邀请关联小微企业、重点服务大企业等目标客户参加网络视频会议或线上视频直播的形式,将信贷业务产品的产品特点、办理流程、操作步骤和优惠活动进行视频化、集中化、碎片化和趣味化的实时输出。通过直播将广大行业客户“聚集”到线上直播间,集中推介,实现授信申请的批量集中作业,提升工作效能;实时解答客户疑问,获取具有贷款意向的企业,并通过回访或定向营销消除客户疑虑实现从流量到销量的转变,获取到忠诚客户。


在直播间引入与银行业务有关的企业产品销售,如和车企、手机电子产品、家装品牌等进行联合带货,在卖货同时加入车贷、产品分期等多方位的服务,将用户的购买与贷款支付等业务通过直播的形式直接整合,连接用户的消费场景和金融服务场景。


例如,之前有银行联合家装公司、家电品牌等开展家装分期与家装商品直播,将“样板间、家居馆”搬进“直播间”,销售货品1.7万多单、金额843万元,1300多个客户签单该行家装分期业务,金额达1.13亿元。由此可见,银企合作、消费+金融捆绑是有很大市场潜力的。


3.贵金属等特殊产品


以贵金属产品营销为目标,开展系列直播季活动。同样,由客户中心的营销经理和贵金属专家担任主播,以贵金属知识科普及识别假币技巧等为主要内容,多角度展示贵金属产品工艺,多方面解读贵金属交易细则,多渠道挖掘客户资源潜力,多批次举办贵金属直播销售等,释放零售贵金属业务的渠道产能。


(二)线上展会/论坛模式:场景化多维度的银企合作


1.惠企专项展会


疫情常态化的情况下,银行可与政府、企业及学校等团体加强合作。针对第一点产品销售合作,主要还是集中在品牌宣传上面,客户中心可以利用银行自身的资金、技术和信誉优势,与农产品生产地的农民集体或农业企业展开线上合作,举办线上签约会签订农产品合作服务协议,帮助农民集体或农业企业解决线上市场推广宣传问题,给广大消费者提供优质低价放心的产品。


可举办“ 助力精准扶贫”、“ 助力小微企业复工复产”、“名优品牌万里行”线上展会等活动,以全新的形式帮扶农户客户、企业客户。针对第二点金融服务合作,可开设“金融惠企一线牵”栏目,详细介绍本行支持中小微企业疫情防控、复工复产的相关政策以及解决中小企业融资问题等的金融产品,客户只需在线上发问,即可获得及时的政策解读和产品推荐服务等,为中小企业纾困解难。


2.线上专项论坛


针对一些大型节日,如世界阅读日、世界地球日、互联网电商的消费节日如618大促、双十一、双12,或者传统节日如母亲节、中秋节等,客户中心可开展特定节日或特定事件的专项线上活动。在母亲节到来之际,银行往往会推出专属金融服务产品,如建行的 “建行金”感恩系列产品中的“奉心感恩金条 ”就是专为母亲节设计的产品,金条上还刻有“母亲手捧花朵”的图案,很受子女们的欢迎,还有一些银行推出的“感恩牌”理财产品,或者设计的高额定存产品等。


在这些节日到来之前,可以对活动进行预热和推广,在节日当天邀请育儿专家、美容专家、健康专家,举办针对特定节日的特色线上沙龙等。注意在确定参与的同时要合理合规调整金融产品的路演节奏,使其更加符合论坛的营销特点。考虑到基金等产品后期服务更为重要,客户中心还可在运用社群经营的方法,邀请交易客户进入专属群组,后期将配备客户中心服务专员,为客户提供一系列的周到服务。


此外,客户中心还可通过与政府、企业及学校开展紧密合作举办系列论坛或者线上展会,如“红色文化宣传论坛”“助力精准扶贫论坛”“生态美景立体展览”“养生健康主题沙龙”“特色农产品线上会展”等,为群众提供生活服务方面的知识普及,提供非金融服务。为银行客户提供与他们日常生活息息相关的内容。此外,还可以故事短剧、生活场景等故事情节引出当期话题;整合手机银行APP的众多便民福利、优惠;展示使用场景,推荐实实在在的优惠活动与APP功能等。

(三)短视频模式:金融知识科普宣传


投资理财知识包括很多种类,包括理财防骗知识科普、理财产品内容特性介绍、个人资产配置和风险规避手段培训、金融市场解读等等。银行对于投资理财知识宣传目标有三个:第一,帮助客户树立争取的投资理财观念,避免金融诈骗、避免盲目高风险投资;第二,提升客户选择产品的能力以及处理和承担风险的能力,助力客户成长;第三,通过知识传播,培养全民理财观念,刺激投资理财需求。


此外,对于客户中心而言,也可以利用自身的私域流量,组建以客户为中心的私域流量短视频矩阵,在抖音、快手、微信等视频号中发布依据客户以往购买经验和未来需求的定制短视频。


例如,客户中心可以面向小微企业,可开设政策惠企专项短视频,详细介绍本行支持中小微企业疫情防控、复工复产的相关政策以及解决中小企业融资问题等的金融产品,客户只需在评论区发问,即可获得及时的政策解读和产品推荐服务等,实现金融服务为中小企业纾困解难。


03

以洞察和创新重塑创意、投放策略和转化链路

(一)深耕场景,打造创意化的视频营销


深耕场景就是能够站在用户的角度,将用户日常所需生动地用场景表现出来,加强客户中心的视频创作者与用户之间的黏性,提高视频营销效果。在解决金融科技路径依赖的前提下,客户中心如何在效率提升的的同时升级客户交易体验,而需要人工和机器人服务的实时跟进,而这已成为银行业应对不断加剧的竞争必不可少的手段。


视频营销提供给了用户一个信任再建场景:
一方面可以让银行方从单纯的金融产品供应商转变为服务提供商,成为用户贴心的顾问;

另一方面可以让用户方在接受到视觉、听觉等多元化元素后,联想到自己期待中的场景,在氛围中得到感染,产生极强的心理认同感。

此时,视频营销的“场”不再局限于固定的购买场所,而是变成了任何能够将商品与用户连接在一起的数字“场景”,且这种消费场景还呈现出了碎片化、多元化、即时化等特点。


打造场景化的视频营销要符合两点:


一是要打造“故事化+场景化”的运营环境,既让消费者能够有自我的体验感,刺激其发自内心深处的欲望,要运用人体感官、听觉、触觉、味觉的沉浸式的体验感,寻找生活场景出发,并把自己还原到其中,将观众的认同感和情感能够紧密的练习在一起。并通过场景让故事能够展现出来,比如,客户中心可以根据客户特质,打造“80后回忆”、“爱马仕的春意”、“皇系风情”、“社会人佩奇”等主题视频,甚至可以加入“千人千面”的元素,迅速让客户能够派生出金融需求。


二是要打造“极致体验+科学风控”的运营环境,视频营销对于银行的风险管理提出来更高的要求。客户中心需要对处在视频场景中的客户资质、消费需求、交易行为、资金流向等信息有快速的集成和判断能力。在转瞬即逝的营销窗口期,既要确保全流程的客户体验,又要对金融交易的真实性进行准确判断,防止潜在的风险。


(二)挖掘内容,打造优质化的视频营销


在数字化、碎片化的媒介环境下,用户的注意力和时间变得十分稀缺,如何吸引用户目光成为一个十分关键的问题。因此通过打造优质化的内容,吸引用户的眼球,稳固与顾客的情感连接,从而进一步取得用户的信任。


打造优质化内容要符合三点:


一是重需求解决方案,轻产品,由于客户中心与用户之间的交互并不是面对面的,因此在交互过程中最重要的是建立以情感为基础的纽带,在建立充分信任关系的前提下,去挖掘客户需求。所有的产品购买意向,应是客户方主动提出的,而不宜由我方直接呈现在视频营销的文案中;


二是重客户接触,轻传播渠道,视频营销的关键是利用一切能与客户产生联系的入口,去建立触点。只要有流量、有受众的入口,都可以当作银行视频营销的传播渠道;


三是重用户价值,轻价格,产品本身没有价值,产品只有链接到需要它的用户身上,才会产生价值。因此,视频营销都应尽量避免去强调产品的价格,而应把注意力放在产品是否能够满足甚至超越客户的需求,为客户甚至客户的客户去创造价值这个事情上;


四是重用户教育,轻促销,客户中心在客户面前,既要体现专业的服务素质,更要体现专业的业务素质。银行做视频营销的目的,是营销客户理念和方法,让客户自然地切换原来对于财富的认知,帮助客户去逐步建立风险评估、资产健诊、理财规划、择时择机等等正确的投资方法和理念,在帮助客户财富增值的同时,实现自身价值的提升。

(三)结合痛点,打造可变现的视频营销


营销的核心就是在创造提升营销效果的内容,视频营销更是如此。了解用户观看短视频时关注的产品或品牌的需求,如产品质量、产品优惠信息、产品档次感受等信息,那么就可以更多地了解掌握用户最真实的需求,然后再通过短视频场景表现出来,从而事半功倍达到营销的目的。


客户中心在互动过程中,将问题不断抛给用户,激发用户主动产生思考,通过这种方式,不仅可以让他们带来不同的感受,而且可以清楚地了解到用户的角度,这种让用户感到猎奇心得的场景内容,保持用户的好奇心,他们就会很容易接受这样的场景内容,同时也会产生共鸣,激发他们最本质的欲望,让用户自然接受买单行为。

综上,视频营销就是能够即时、快速反应并满足人们当下需求的营销方式。视频营销的选题决定受众范围,受众范围决定流量池的大小,因此激发共鸣才是真正的流量密码。


直播、在线会议、短视频等数字技术在疫情常态化的形势下发挥出了重要的作用,他告知人们应对方法、普及教育医学常识、及时反馈事件进展,并给大家以必要的启蒙。而大数据、信息化、电子设备等科技手段,正在将社会化的治理能力提升到一个更高的水平。应对疫情挑战,为客户提供丰富体验的优质内容服务资源,对银行客户中心来说既是一份责任,更是一场考验。

 



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